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不轻言放弃:长城电脑业务逆境中上扬
2005年4月25日 14:54  来源:慧聪网教育行业频道  

  2004年,PC业群雄混战依旧,市场价格底线一再突破极限。2999元、甚至1999元,一年前,消费者还想都不敢想的价格,如今都在市场上都已接踵而至。销量在不断上扬,利润却不见增长,很多PC厂商“递交”的2004年利润答卷让人为之唏嘘。与此同时,2004年,包括科海、同创、超群、恒生等多达30余个中小规模的区域品牌,在抵挡不住市场竞争的压力的情况下,先后淡出人们的视野。在愈演愈烈的价格战、越来越严重的产品同质化趋势下,虽然市场销量在不断增长,但厂商们的日子却越来越不好过。人们不禁在问:中国PC究竟路在何方?

  然而,就在业内人士纷纷慨叹PC前景暗淡之时,长城电脑却传出了2004年PC销售利润增长178%的喜讯。今年第一季度,长城PC销量再度超额完成销售目标。据最新业绩数据显示,第一季度2004年长城电脑主营业务收入182,821万元,同比增长21%;实现主营业务利润11559万元,同比增长77%。利润增长显著,实现利润总额及净利润分别为32586.34万元和32523.40万元,同比分别增长206%及203%。这对于“微利时代”、陷入“同质化竞争导致的价格战”泥沼的PC市场来说,无疑是令人兴奋的消息。

  长城电脑是如何看待目前PC市场目前存在的现状?长城如何在如此恶劣的环境中,又是如何实现销量跨越式增长、扭亏为盈的呢?或许,数字背后的故事能够给我们以启发。

  长城解题:生产制造、市场运作“软硬结合”

  “2004年中国PC市场整体销量与03年整体相比销量增长了20.9%,其中,家用PC与03年相比市场增长了28.2%。由此可见,市场还在不断扩大,尤其是家用PC的增长接近了30%。加上已经淡出市场的众多区域品牌遗留下了很多的市场机会,PC市场还存在很大的市场空间。长城电脑事业部总经理郑农表示如此不断增长的市场怎么会每况愈下呢?”长城电脑事业部总经理郑农如是表示,“目前,PC市场面临的最大障碍就是同质化竞争、微利时代。对于长城来讲,这样的竞争格局反而是发挥自身优势,强化品牌形象、大举开拓市场的最好时机。越是同质化,越需要企业具备规模化运作的能力,需要具备比较强的生产制造能力,产品需要规模化,市场运作也需要规模化。这样,企业才能够通过规模化经营来降低产品成本,同时,很好的规避微利这个问题。高效低成本的运作方式更容易建立市场优势” 在长城看来,PC厂商要走出同质化竞争的‘泥淖’,规模化运作和创新无疑是PC厂商求解产品同质化、价格战难题的两大突破口。

  自1985年国内第一台自主研发、设计、制造的微型计算机——长城0520诞生至今,中国电脑行业已经走过了整整20年。

  二十多年以来,长城生产的台式电脑、笔记本电脑、服务器三大主要产品产销量全部位居全球市场前五名,电脑整机出口排名“中国出口百强”第六位,无可争议得成为国内IT出口企业之龙头!有数据显示:全世界每六台计算机当中,至少有一个部件是长城制造,所以“Made in greatwall”不但让全球华人为之自豪,也成为高品质电脑的标签!而且长城具有很多极具优势的上游资源。这些都为长城实现规模化运作奠定了坚实的基础。

  规模化的“终极目标”是降低产品成本,但不是“单纯”的降低产品的制造成本。长城在整个产品的生产过程中都严格遵循“控制产品质量的前提下,精打细算”,为消费者提供具有较高性价比的产品。同时,长城还在内部挖潜,降低运营成本、提高运营效率方面,下足方面下足了功夫。专门成立“运营成本管理小组”,改造内部运营流程,尽量多的把完善运营体系所取得的优势转化到产品本身以及产品价格上,给予用户以质优价廉的实惠产品。

  “降低运营成本与降低产品成本相结合,一方面控制整体成本;另一方面,在产品销量以及销售利润上取得了良好的回报。长城最终实现了盈利。”郑总“一语道破天机”。

  生产制造、产品的规模化是长城与其他厂商最大的不同和优势所在,更是许许多多中小品牌难以望其项背的地方。也正因为如此,很多人都认为长城是一个典型的制造企业,不精于市场运作。可谁也想不到,长城在市场运作方面已经是硕果累累。

  据郑总介绍,2004年底,长城提出“适应性”渠道策略以来,已经发展在全国发展了很多区域的核心经销商。今年,长城还会遵循这一策略,根据不同区域、不同代理商的特点和具体情况,来制定本地的渠道发展策略。同时,长城在家用终端渠道建设方面投入了很大的力量,尤其是在终端消费市场方面,还专门推出了“千店工程”。即在全国范围内建立1000家直接面对消费者的旗舰店、专卖店和3C卖场电脑专柜。并在此基础之上,与大中、国美达成了战略合作协议。通过这些店面以及3C卖场的建设,消费者能够及时了解到长城产品的信息,也能够真正感受和体验长城产品高品质、高性价比等诸多优点。

  适度创新:客户为中心,市场为导向

  在PC产品同质化趋势严重的今天,很多厂商开始寻求差异化竞争优势,纷纷推出个性PC,各种缥缈的概念也是层出不穷。然而,来自长城的“声音”却恰恰与之相悖。“产品能否在满足消费者的实际应用的需求方面,实现技术突破是最关键的因素。如今PC技术的突破已经不再象PC发展初期那样,在产品功能多样化上做文章,而要实实在在地落到产品性能本身,也就是说,在部件级设计中寻求突破,推出有部件级竞争优势的产品。而这也正是长城电脑2005年产品技术的主导核心思想。”
目前,长城的零部件生产已经包含了除CPU以外的所有配件,从主板、内存、硬盘、显示器等核心部件,到机箱、电源等应有尽有。长城完全有能力从零部件的设计就开始寻求突破。“当一个企业在产品部件方面,有很强的制造优势时,不论是在功能,还是成本上,都能够找到突破口,将部件级优势体现到整机上面来。同时,长城确定了‘以客户为中心,市场为导向’的市场策略,要不断的、迅速的适应市场上的变化,包括CPU方面的一些变化。推出适应当前市场格局,和当前技术走势的产品。”

  郑总指出,对普通消费者而言,PC就是家庭数据处理的核心设备,与手机等数码类产品完全不同,不需要随时展现个性。PC产品的个性化、时尚性就不会成为影响消费者购买行为的重要因素。更何况,国内PC市场还没有发展到需要特别细分的地步。

  “具体到每个厂商在做差异化的时候,要考虑到自身具备哪些优势。如果你做差异化,别的厂商也可以做,那就不叫差异化,最终的表现,可能还是同质化。而长城则会充分利用自身的技术优势,去进行适度创新,寻求突破。” 

  例如,长城敏锐的把握住“PC从高科技产品向日用家电消费品的转变”这一发展趋势,最新推出的一款家用PC新品——带电视卡的嘉翔A-A726D,就明显带有这一特征。此外,长城近期还将推出一款“抗病毒”家用PC,拥有神奇的“恢复”功能,能帮助你对付病毒侵袭、系统崩溃等意外。这些都是长城PC在自有技术上进行突破创新,长城电脑解题的成功,已经得到了市场的验证。在解题的背后也让我们看到,未来的PC市场竞争,将逐步走出价格战和单单强调硬件优势的老圈子,向突出“软硬结合”的方向发展。除此之外,强化企业竞争优势的因素,也延伸到了企业内部,如企业对市场应变能力、运营能力等等,都应该成为PC厂商突破同质化竞争的“利器”。

 

 
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