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戴尔直销本土化遇不信任 业界顾虑重重
2005年4月26日 14:33  来源:IT时代周刊  作者:靳晓英  

  刚坐上全球PC老大的宝座,还没来得及欢喜,戴尔的股票就开始跌落,市场占有率也出现下滑。难道,让戴尔称霸天下的“直销模式”(戴尔自称“直接模式”)真的不灵了吗?

  让戴尔最引以为豪、响彻世界的直销模式丢失锐气了吗?

  1984年,迈克尔。戴尔以1000美元起家创办了戴尔计算机公司。在随后的20多年时间里,戴尔一直在奉行一条另类的商务模式——直销。也就是说,戴尔直接面向消费者出售PC,而不通过零售商和系统集成商。实践证明,戴尔在直销方面取得了不俗的战绩,其以直销低价模式保持了较高的利润空间,令惠普、IBM等众多竞争对手还击乏术。

  为此,戴尔被业内视为直销“教父”,并成为其他公司竞相效仿的圭臬。

  然而,此一时,彼一时。随着经济全球化、一体化进程的加快,戴尔的直销低价模式也面临前所未有的困境,表面繁荣的背后是危机暗伏,令人不禁为这位PC巨头的明天捏一把汗。

  业内一致认为,现在的“戴尔模式”已经遇到重重困境……

  业界开始顾虑重重

  业内普遍认为,PC已进入一个微利时代。IBM丢卒保帅,向联想出售PC部门就充分说明了这一点。

  尽管戴尔采取直销低价,较竞争对手在利润上有更大的空间,但这种局面正日益艰难。从目前情况看,戴尔的发展前景并不乐观。今年以来,华尔街分析师一再调低对戴尔未来几年的赢利预期,但调整后的数字在大多数人看来仍是过于乐观,和市场实际情况有较大的出入。

  早期曾有人认为,戴尔在未来几年内的利润增长将达到20%。而BB&&T资产管理公司的资深分析师泽克。施洛德则认为,未来几年内,戴尔的增长幅度可能只能维持在12~15%左右。

  由于华尔街对戴尔未来几年的发展前景持谨慎态度,自今年1月份以来,戴尔的股价已经下跌了7.5%,每股为39美元,这和前几年的牛市形成了鲜明的对比。

  在4月7日召开的年度分析师大会上,戴尔重申第一财季赢利将达到每股0.37美元,同比增长16%。CEO凯文。罗林斯宣称,在未来3~4年内戴尔的总收入将突破800亿美元的大关。

  但Technology BusinessResearch研究机构的分析师布鲁克。格雷(BrooksGray)却并不乐观,“在可预见的未来,PC仍将是戴尔业务的主要驱动力,2009财年800亿美元的目标中,约有59%的收入源自PC业务。但这个目标的实现,可能需要戴尔改变目前的运营模式。否则,这个目标的实现可能需要花更长的时间。”

  模式限制了市场开发

  全球市场中,戴尔PC老大的地位尚无人撼动。但在某些地区市场,戴尔的表现就有些差强人意,和老大的身份并不相符。

  IDC的分析师罗格。凯就曾指出,“在许多国家,如果没有零售店,PC很难送到消费者手中。”由此可见,直销模式不进行调整,戴尔在某些地区,将无法开发市场,更不可能进而占有,市场份额难免会面临持续下滑的危险。

  举例来说,北美市场是戴尔的传统领土,多年来戴尔屡战屡捷,无人能敌。但是,随着市场饱和度上升,以及相关配套环节的限制,很多地域几乎到了无法推进的地步,戴尔的增长比率越来越低。

  如今,新联想作为新鲜力量在北美开始扩张,戴尔感到了一种前所未有的压力。如果新联想把握好时机,借助IBM的传统销售渠道,北美市场必会上演“虎口拔牙”的精彩一幕。

  在亚洲市场,新联想更是以10.9%的占有率位居市场第一。戴尔仅名列第三,并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤压,形势十分微妙。戴尔想以“后院起火”的招数来抵抗,显然有些吃力。

  在欧洲市场,戴尔的前景也不容乐观。据市场研究机构IDC统计,2004年,戴尔在欧洲PC市场的份额出现下滑。由于笔记本电脑市场的欠佳表现,戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市场份额,被传统销售模式的竞争对手——台湾宏电脑夺去了。

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