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Acer公司:台式机电脑全球市场攻略
2005年4月28日 9:50  来源:中国企业报  作者:张艳蕊  

  4月26日,Acer新任全球总经理蒋凡可·兰奇来到了中国北京,马不停蹄的他一下飞机就直接来到了北京饭店的媒体见面会现场。令京城无数媒体印象最为深刻的是,这位51岁的总经理一直笑容可掬地说着一个词:新经销营运模式。媒体们还在玩味着新经销营运模式的实质,一组数据已经摆在人们面前——

  在2000年底Acer下决心实施全面转型,坚决推行以经销为核心的经营方向,Acer的全球PC业务一直呈向上的发展趋势。2004年上半年在欧洲笔记本电脑的销量排名第一,台式机显示器的销量也名列前茅。2004年营业净利润比上年同比增长107%。

  而这一切,都是在不为直销之风盛行的全球PC产业的大环境所动、坚持采用与直销模式分庭抗礼的新经销营运模式取得的。在欧洲,Acer所创造的新经销营运模式开始在欧洲的意大利、德国、西班牙等国进行实践,利用真诚的合作和合理的分享来推进这种模式,使得越来越多、越来越强的经销商认同Acer的理念,加入Acer的队伍,让Acer从竞争对手中不断抢夺市场份额,不断成长壮大,取得骄人成绩并令全球业界瞩目。

  新经销模式实质与经销商友好分享利润

  对新经销营运模式有着深刻理解的兰奇指出,新经营模式的核心在于物流的缩短,使成本降低,利润空间加大,厂商与经销商能更大程度地分享利润。它可以跨过Acer,从ODM伙伴直接到分销商、经销商,或直接到最终用户,这样,成本就被大大压缩,利润空间更大。其实在这种模式中,更重要的是厂商与经销商的不同分工,因此,Acer扮演的只是一个品牌管理者的角色,经销商能做的事情Acer绝对不做,Acer只做经销商做不了的事,大家完全在一个互利、分享的平台上合作。从利润上讲,Acer自己只赚2个百分点,保证每个合作伙伴也都能赚到2个百分点左右。

  这个模式的精髓是公平分享,厂商不能只图眼前利益,压榨经销商。兰奇给大家算了一笔账,如果Acer每年都能增长42.7%,那么每两年就可翻一番,每4年可成长4倍,利润的总量也会成长4倍,每股盈余自然也可以翻好几倍。所以,Acer更愿意采用这样一种分享的结构来实现快速成长,而不是简单地看利润率。兰奇微笑着说:“我觉得,这样的策略是有说服力的,有利于健康产业生态环境的营造。并且,历史的经验告诉我们,只有平衡事情才会最长久,如果我们能够营造出一种各取所需的平衡产业氛围,我相信我们的实力只会变得更强。”

  新经销模式的挑战

  但新经销模式也给Acer提出了很高的要求,那就是自己的经营要控制得非常好。兰奇认为,Acer成功的关键正是要将经销体系的控制与管理做到细微之处,以此来保证将运作内耗降到最低。实际上,新经销模式相对于Acer以前的模式而言更有优势。Acer以前经销商很多,订单很小、很碎,但现在Acer的新经销模式得到越来越多强大的经销商合作伙伴,订单量大而集中,更好安排,以前平均订单是100台,现在平均订单是500台,以前要做5次,现在只做一次,成本自然降低了。

  另外一点,虽然台式机的市场份额很高,但Acer一直关注笔记本电脑,并且在笔记本电脑上获利。同时,在台式机市场逐渐小幅度增长的情况下,以新的策略重回台式机市场,这样利用笔记本电脑产品现成的供货商和平台,几乎可以不增加什么成本就能在台式机市场深造Acer品牌。

  市场发展从欧美到中国

  兰奇强调,Acer的策略是一个国家一个国家地来,一个代理商一个代理商地谈。在欧洲推广成功,为我们在其他地区的推广奠定了基础。在美国,Acer第二季度每月营业额是第一季度的两倍。美国的英迈、Tehdata等大渠道商都是很好的合作伙伴,Acer去美国复制欧洲的模式,他们都很欢迎。事实上,在每个国家都会有一群非常认同Acer的经销伙伴希望加入到Acer体系中来,不过我们是“精兵主义”,也只有精挑细选,团队才会有力量,才会有业绩和利润空间。很重要的一点是,在欧洲,Acer是一个令人尊敬的品牌,这种尊敬恰恰来自于Acer对经销模式的信心和坚持。

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