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网校需不断积淀:十年树木、百年树人
 
慧聪网   2005年7月8日15时43分   信息来源:慧聪网教育行业频道    

  十年树木、百年树人,这是说培养优秀的人才需要一个长期、循序渐进的过程。相比而言,作为培养人才的机构,要塑造一个优秀教育品牌则可能需要更长时间的积累与沉淀,国内的著名教育品牌,如清华、北大、复旦等等,莫不如是,都已走过了厚重的百年华诞。在进入信息时代的今天,随着技术发展的日新月异,教育的内容、方式和手段也在发生变化,新的教育模式和渠道层出不穷,大有乱花渐欲迷人眼之势。但是,对塑造优秀品牌的追求却是所有教育机构永恒不变的理想。因此,不论在什么环境下,任何投身于教育领域的机构都应该抱有打造百年老店的信念,一步步夯实地基,才能建造起自身稳固的招牌大厦。

  作为国内基础教育的新力军,网校虽然还只是处于刚刚起步的阶段,但也必须胸怀大志,必须制定自己的品牌化战略,才能在逐渐成熟、竞争日趋激烈的市场中占得优势。其实,在刚刚开始的暑期销售旺季中,网校代理商在选择代理产品时表现出对品牌的异常关注这一变化已经明证了品牌的力量,也是对尚处于喧嚣、无序市场中的网校的一个提醒、一种鞭策。也就是说,网校必须要排除当下市场非理性的的干扰,踏踏实实地在寻求与传统教育的差异中、在提高服务上开始自己的品牌建设之路。

  要成为一家好的教育资源制作方,网校只要有合适的运营模式、好的师资和课件内容以及好的服务即可,但是要建设一个网校品牌,这些因素则只是其中的内部要素了,在战略层面还必须有资金运作、品牌策略和良好的客户关系等内容。这好比一棵大树的成长过程,从一株小树苗茁壮成一棵参天大树,需要有水、阳光和适宜的土壤。网校也一样,要打造一块金字招牌也必须有水、阳光和土壤,这里的源头活水就是充裕的资金投入,在当下的消费时代要塑造品牌没有资金是不能想象的;阳光则是网校本身根据具体实情制定的品牌策略,合适的策略可以起到事半功倍的效果;至于土壤就是网校耐以生存的、定位准确的用户基础,这既是网校品牌价值的体现,也是网校经济效益的直接来源。
互联网兴起之初,网络的魅力和价值被无限放大。网校作为一种全新应用模式和商业机会,就是属于被放大的重要组成部分。纵观国内的网校,一般都是采取校企合作的模式,学校负责网校的教学资源,网校的资金和人员则均由投资企业提供。但是,由于投资商的浮躁心态,仅仅是认为凡是跟互联网沾边的就能赚钱,对新的市场根本不熟悉、对新的模式也不确定,这导致在网校不能短期赢利时投资商又纷纷限制资金注入甚至干脆撤资。于是大多数网校在成立后都面临资金周转的困难,也就不得不为了生存而忽略系统的品牌建设了。其实,在浩浩荡荡的网校大军中,像这样蜻蜓点水似的投资企业有很多。最惨烈的时候,一年之内有近2/3的网校被淘汰出局。在经过大浪淘沙之后,坚守下来的网校要么有雄厚的资金投入和储备,要么有比较良性的资金周转渠道,总之这潭生命之水是一潭活水。比如,清华大学附属中小学网校就是完全依托国内IT巨人清华同方的资金和技术,而且网校业务至今仍然包含在清华同方的整体业务之中,在收益上并没有苛刻的短期收入要求。而正是因为“背靠大树好乘凉”,清华大学附属中小学网校的品牌现在正在逐步成型,网校在去年完成了自身正常运营并荣获“2004年度十佳网络教育机构”的殊荣便是明证。这也充分说明了资金在网校品牌建设中的作用与地位。

  同样,网校的市场策略也是品牌建设不可或缺的重要内容与支撑。由于市场还处于起步阶段,目前网校生存的基本形式是同步课堂教学,挂靠名校,按照名校的教学进度进行课堂搬家,网校成为了传统教学的一种强化,是传统教学在时间上的延伸、质量上的重复。这也就是说网校在本质上是在跟学校教学体制竞争。当网校的新鲜感消除之后,就不会有太多的家长去选择网校,因为一方面它跟学校的教学是一种竞争关系,另一方面,它本身教学资源来源于学校的局限性又使得它无法与学校竞争。就是在网校最擅长的远程教育领域,随着国家“西部中小学现代远程教育工程”、“精品课程工程”等项目的先后启动,如果网校还不能以低价格迅速跟进的话,将会失去潜在的巨大市场。通过网络,向教育相对落后的地区传递优质教学资源,可以有效地促进贫困地区教育的跨越式发展。这本来这是一个大的产业、一个广阔的市场,也是一件利国利民的好事,但面对着中西部和广大农村地区如此庞大的市场,绝大多数网校却仅仅停留在大中城市,采用高收费的方式运营,而在最需要他们的地方,却看不到他们的身影。因此,“造成网校现在还处于‘深秋初冬’的一个重要原因要归于多数网校市场策略的偏执。我们从一开始倡导‘普及化’的战略,把目光投向广大教育相对落后的地区,在已有的条件下寻求与学校教育的差异点,这是我们能够后发先至的主要因素”,清华大学附属中小学网校副校长王冬云这样说道。

  正确的策略不但有利于开拓市场,也能几何级地扩大用户基数,而用户的认可与追随又是网校品牌的最大价值所在。任何一个品牌的建立都必须经过知名度、美誉度和忠诚度的评价,所有这些指标都落脚于受众和用户,因此,用户的拓展及关系维护是网校品牌建设的重中之重,而对用户的关怀又主要体现在主动、前瞻的服务上。所以,重视品牌建设的网校应该在继承现有服务模式中优秀成分的基础上,紧跟“以创新与实践能力为核心的全面发展育人”的核心理念,从教学资源的内容、资源的呈现方式、教学平台的服务功能几方面逐步向“为学生的全程学习服务”、“为学生的探究式自主学习、合作学习服务”的方向上发展。在服务方式上,也要在原有教学资源服务的延伸与升华外,加强基于网络交互运营服务的方式。

  拥有水、阳光和土壤的小树并不一定能确定健康地成长为参天大树,但是缺乏其中之一的树苗一定不能成为大树。与小树的成长一样,拥有资金、策略和用户的网校未必就能打造出百年品牌,但没有这些元素就肯定不能收获期望中的品牌价值。“我们想做的就是,在具备这些基本要素之后,再通过自身的努力能够获得这样的反馈,就是大家选择清华网校是因为我们的资源的确很好,用了以后确实对学习有帮助、对教学有帮助、对学校发展有帮助,而不是仅仅是因为我们顶着清华这个百年名校的牌子”,王冬云这样说道。

 

 
 
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