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海尔重返PC市场断想 七年过去还是新生
2005年9月29日 8:8  来源:中关村在线  
  CNET中国.ZOL 9月27日报道:无论是宣传力度还是新品数量,海尔PC今年的动作之大可谓“前所未有”,海尔副总裁周云杰曾明确表示:“海尔PC只能成功不能失败”。在9月22日海尔PC的媒体吹风会上,其移动计算机事业部总经理方纯松把海尔电脑比作新生力量。据了解,此时的海尔PC自1998年问世至今已在市场打拼了整整7年,但为什么有7年PC历史的海尔还自称是新生呢? 

  品牌老兵要有新传 

  方纯松解释说:“海尔PC之路两个阶段,从1998年到2002年属于试水,当时并未在PC产品上投入主要精力,PC也只是一个部门来运作。那时的海尔仍把家电作为主攻方向,并努力拓展海外家电市场。2003年4月,经过调整后的海尔PC以新姿态出现在市场上,2004年海尔还推出了自己的笔记本,尤其是今年,海尔明显加快在PC市场的发展步伐,从产品到渠道,各方面的力度都不小。目前,海尔集团对PC加大投入,它成为今后重要的发展方向,海尔副总裁周云杰也亲自为PC督战。7年前和今天,海尔PC的运作截然不同。” 

  从侧面了解到,如今的海尔毫无疑问的成为中国家电行业的领头羊、世界家电品牌十强、2005世界品牌500强第89位、2004年营收超过1000亿元人民币。正如方纯松所讲:家电是海尔的基础,家电做强了才能把精力转向PC等其他领域,而中国1.2亿海尔家电用户给了其进军PC市场最大的信心。 

  海尔家电的用户基础有了,品牌知名度也有了,PC也就顺理成章的与家电联系在一起。从方纯松言语中镭得知,海尔PC无论台式机还是笔记本都要多多少少带上家电的影子,例如,强调屏幕的润眼电脑、能看电视打电话的笔记本、与英特尔的合作也是PC和数字家电两个方面等等。而且在行销方面,海尔PC多次提及其的家电渠道,正因为如此海尔才会强调一定要把PC卖到农村去。在广大的农村市场,很多农民朋友并不知联想惠普戴尔、方正是什么,但非常清楚冰箱、空调洗衣机所用的就是海尔。据透露,有不计其数的乡村公路旁有着海尔的墙面广告,超过20万的乡村中有海尔的义务宣传员,他们当中有的是小卖部的店主,也有村长。这些都是海尔家电打下的基础,也是海尔PC上山下乡的理由。 

  镭认为: 在PC行业中海尔品牌是个新手:由于消费者对品牌认知存在单一化,而且很多用户还是把家电与电脑分开来看,因此在白色家电行业颇具名气的品牌未必能被购买电脑的用户所认可,这也是很多知名品牌多元化后设立子品牌的重要原因。例如:松下电器在其冰箱、空调等白色家电上使用“National”商标,影音和数码产品等则使用“Panasonic”;多元化的索尼在影音产品上主打“SONY”、游戏机则为“PlayStation”、笔记本是“VAIO”;美国宝洁公司在其日用品方面也采用不同子品牌针对不同类型功能产品,玉兰油是护肤品、碧浪是洗衣粉、佳洁士是牙膏,同是洗发水的海飞丝、飘柔和潘婷,它们则针对有去头屑、柔顺和滋养不同需求的消费者。那么海尔PC是否也可考虑一下子母品牌方式营销。试想一下,如果哪天联想推出了“Lenovo”商标的冰箱,成功几率会有多少? 

  如果海尔打出:“3cPC”加后缀“海尔制造”可能会不同凡响。 

  PC渠道对商场零售说不 

  今年9月传出海尔PC与恒昌在IT渠道方面展开合作,方纯松把此次合作称为海尔PC向专业IT市场的个性化营销尝试,它与传统家电3C卖场有着较大区别,在恒昌的零售店面中,海尔将投放强调个性化的产品,例如配备独立显卡、娱乐功能丰富的笔记本,以吸引专业用户的目光。而在3C卖场则以价格大众化的产品为主导,因为3C卖场已经形成鲜明的价格竞争格局,在此投放的机型主要追求销售数量的增长。另外,目前海尔PC把每月产品销售量和平均单价增长作为重要的考核依据,其对此的解释为:与海尔家电策略相同,海尔PC打的是“价值战”而非“价格战”。 

  镭认为,海尔在PC渠道方面是新手的根椐在于:在海尔PC问世至今这7年时间里,家电由百货商场转向了大中、国美苏宁等3C卖场;中关村也由散户沿街店面搬进了大型IT卖场,品牌PC也由传统商场向IT卖场和专卖店迁徙。一个很简单的例子,2001年品牌机真正经历暑促,7月14日北京蓝岛大厦的联想专卖店单日单店销售超过500台,但在随后几年中,传统百货商场所销售电脑的数量逐渐减少甚至消失,很多品牌已经彻底走出了商场而把IT卖场作为了根据地,家电亦是如此。目前在多数消费者心中买电脑要去IT卖场、买家电要去3C卖场的概念早已深入,因为在那里可以进行充分比较,这是传统百货商场无法达到的。 

  海尔PC与恒昌公司合作就是进入IT渠道的信号,但这还远远不够,因为IT渠道中海尔PC的品牌优势并不明显,增加产品覆盖率和曝光度就显得很重要,ThinkPad、联想、惠普、东芝、华硕等就在IT卖场中随处可见,这对于前来采购的消费者而言,无疑又是一种宣传。另外,海尔PC所谈到的利用家电渠道深入乡村,如果海尔PC能把二、三、四级城市的所有IT卖场都覆盖,想必乡村电脑的推进也能更容易。因为目前电脑与家电在多数消费者心中还是分开看待的两种商品,PC这条鱼在IT渠道的水中会存活的更好。 

  PC市场运作与家电不同 

  海尔在PC运作上是新手:PC运作有别于家电方式,首先是宣传,PC品牌需要借助IT专业媒体和大众媒体进行推广,家电信息的载体主要是大众媒体。很大比例的家电用户对PC并不了解,采购中常会向专业人士进行咨询,因此PC在专业媒体领域的导购、价格、服务影响力就显得比电视、大众媒体突出。 

  目前来看,家电企业之间的竞争主要集中在了广告战、价格战方面、,从3C卖场在报纸的广告就可以感受到,最突出的就是低价格,“差价双倍返还” “全市最低”等宣传口号比比皆是。与家电相比PC市场竞争更加复杂化,广告战、价格战、巡展战、技术战、概念战、应用战、服务战,等等,而且PC经常是上游厂商、品牌机厂商、软件厂商多方协同作战,复杂程度必然高于家电。因此,海尔PC在运作方面更应该像IT靠拢,区别于家电的游戏规则。 

  说到PC市场7年的发展,也只能用歌词“不是我不明白 这世界变化快”来形容。奔腾II走向了双核心、有线网络走向了无线、CRT走向了LCDDIY走向了品牌机、品牌机走向了笔记本、笔记本走向了迅驰、利润从千元走向了百元。曾经与海尔PC比肩战斗的品牌有的早已消声匿迹,有的则收购了蓝色巨人的PC部门。7年有着太多的不一样,然而一样的却是,至今全球前十大PC厂商中还没有一个是做白色家电起家的不说,反正家电市场没有经历上述变化。 

  7年时间,海尔如愿成为中国家电老大,海尔PC也要借家电之东风上山下乡。不过,方纯松还是坦言:如果海尔PC 7年一直坚持,现在肯定不会这么累。言外之意,若有7年PC市场磨练海尔PC不是老二也是老三。 

  让我们回到1999年7月,海尔PC经历的第一个暑期,为了满足北京市场的定货客户需求,200台海尔PC乘飞机空降北京市场。如今还会有厂商为普通PC买机票送货吗?因为利润少了,汽油涨了,时代变了! 

  结束语 

  镭毕竟不是海尔领导,说话不算数,不拿海尔工资,也不为海尔PC营业额负责,只是没吃过猪肉看过猪跑,说些抛砖引玉的话过过记者的责任瘾而已。 

 
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