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东芝笔记本渠道革新 最后机会抢占市场
2006年3月8日 9:26  来源:睿商在线  作者:王迪  

  2月28日,东芝电脑网络(上海)有限公司与中国十大分销商之一——长虹朝华信息产品有限公司签署协议,选定后者为东芝笔记本在中国新的总代理,负责中高端产品线的大陆市场铺货任务。这是3年内,东芝对其笔记本产品渠道进行的第二次革新,而在当天面对记者的提问时,东芝的负责人也承认,该公司过去一年半在笔记本市场上的业绩不太理想,需要重建渠道架构以适应现状。事实上,在当今笔记本市场格局趋于明朗的大环境下,东芝要想止住其市场占有率不断下滑的颓势,现在是个机会,恐怕也是最后一次了。 

  作为世界上第一台笔记本的制造商,东芝笔记本曾经在中国连续四年夺得过中国笔记本电脑第一的头衔,至今还有许多忠实的品牌追随者。就像该公司董事总经理石渡敏郎所说的:“东芝拥有几乎所有笔记本关键部件的制造技术,我们的产品是没有问题的。”但自从2000年开始,东芝笔记本在中国的销量和市场排名便开始日渐衰落,迅速被联想和IBM赶超。目前在中国的排名仅徘徊在第六、第七的位置。此外,根据权威调研机构最新报告显示,2005年第四季度,东芝笔记本全球电脑市场份额同比仅增长了20%,远低于华硕的87%和Acer的60%。 

  造成这种现象的原因,众所周知。良好的市场表现除了需要好的产品外,更需要能够用产品撬动市场的人,而这里所指的人,就是渠道。东芝笔记本之所以能够曾经四次蝉联中国笔记本第一,正是因为当时神州数码的全力投入。但经历了联想和神州数码的内部较量和著名的东芝事件之后,东芝笔记本就再也没有抬起头来。该公司虽然曾经在04年初打破神州数码独家总代的局面,另增两家总代理,但由于三方用力不均,产生分力,效果很不理想。如今第二次渠道革新,大势所趋。 

  一个好汉三个帮 

  在28号的会场上,东芝PC第一事业部事业部长山下文男用别扭的英语讲了一句中国的谚语:“一个好汉三个帮”引起了记者的猜疑。东芝在此之前的总代分别是神州数码、佳杰科技和翰林汇,如果这三家是山下文男所指的那“三个”,那新签约的长虹朝华又是第几个呢? 

  一位东芝方面的负责人告诉记者:“佳杰科技已经推出了东芝笔记本的总代阵营,其实他们从去年底就已经不做东芝的产品了,现在我们的总代理仍是三家。” 

  事实上,在04年初,东芝虽然增加了佳杰科技和翰林汇作为新的总代,但这两家总代所获得的产品资源却很少,佳杰负责的是Satellite M18、翰林汇拿到的是Tecra M2等少数产品线,东芝明显有试探性的做法,这在一定程度上挫伤了两家总代的信心。而神州数码失去了独家总代的优势,必然不会倾力投入。 

  此外,长虹朝华外设及东芝产品事业部总经理李海滨也做出了分析:日本公司与欧美公司不同,欧美公司擅长管理,而日本公司以灵活性著称,所以,欧美公司在中国选择分销商就会倾向于佳杰科技、英迈国际、联强国际这些管理、物流能力较强的分销商,而神州数码就比较灵活,管理中人为干预因素较多,这比较对日本企业的胃口,东芝过去之所以能够取得辉煌的成绩,很大一部分原因归功于神州数码的灵活。而佳杰就不一定适应。长虹朝华作为一家可以算是新进入的分销商,近几年来一直保持较高的增长势头,最关键的是这个企业在产品线运作上也很灵活,而且走得城市级别也很低。 

  种种因素叠加,东芝很难抵挡住联想、IBM、HP、华硕等品牌的冲击。 

  还得走复合式渠道 

  相比两年前的渠道变革来说,此次,东芝做的更彻底。虽然对三家总代还是处于试探阶段,但这次试探是有目的性、任务性和区隔性的,完全没有不信任感。从产品线分担情况来看,神州数码负责中低端产品线,如Satellite L10、L20等;长虹朝华负责中高端产品线,如Satellite M50、PortégéM300等产品,还包括东芝的新Napa平台产品M100;而翰林汇负责Satellite A80等产品;Qosmio和Tecra系列目前在国内较少,也有长虹朝华负责。 

  对于这三家总代,东芝电脑网络(上海)有限公司营业部副总经理王刚表示:“东芝希望三家能够齐头并进,在出货量和渠道广度深度上有较大的提升,具体数字是100%增长。而具体到渠道模式上,我们今后将会走复合式渠道的路线。当然,今年我们最主要的精力还是放在总代理的磨合上;同时,我们还会投入相当的精力去发展CES渠道;第三方面就是在B2B渠道上要有所加强,因为我们前些年在行业市场确实较弱。” 

  在传统的渠道层面,目前的笔记本渠道也开始了扁平化的路线,而这种扁平化大概有两种,一种是扁平掉总代层,第二种就是扩大代理圈,也就是增加渠道成员。长虹朝华李海斌表示:“东芝过去在全国大概有一、二百家二级渠道,但是这些代理商忠诚度并不高,因为他们并不是专注于运作东芝笔记本,而是多品牌运作,甚至大部分代理商东芝笔记本的出货量还不到其总出货量的50%,这使得东芝的二级渠道忠诚度不是很高。而长虹朝华在06年将在直接用户上加大投入力度,新招募400家下游渠道,这其中会有相当一部分带有行业背景,而且多数下游渠道会将东芝笔记本作为自己的主力产品线。 

  在CES渠道上,东芝在春节时已经开始与家电卖场——永乐合作,此外与国美的合作也正在接洽中。此外,东芝还会继续与总代一起建立ishop专卖店,计划将目前的200家在今年提升到500家。 

  在B2B,也就是行业渠道上,东芝专门成立了直接面对客户的团队,并且要求各总代也要在行业市场有专门的投入。 

  全线本地化 

  除了在渠道上东芝需要重新磨合之外,还有一个问题是该公司必须解决的,那就是本地化问题。其实本地化一直是制约几乎所有日本笔记本厂商在中国发展的掣肘。像松下、NEC、富士通,目前都还在10名开外,索尼能取得今天的成绩,也是因为其在中国直销的模式和大规模的形象宣传。 

  06年,东芝在本地化问题上做了彻底的思想上的转变,这体现到从生产、渠道、市场到整个管理团队上。 

  长虹朝华李海滨认为:“日本企业家虽然能够夸夸其谈,但对中国市场却很不了解。以前东芝在中国的企业内部的中高层人员基本都是日本人,这很难及时捕捉市场信息。但现在,我们可以看到东芝的高层开始逐渐把权力下放给本地人员了。” 

  作为掌管东芝笔记本在中国具体业务的负责人,新上任的王刚曾经在联想工作了十一年之久,再来到东芝之前还就职TCL近一年半的时间,当时他就是TCL数码电子事业本部杨伟强手下的副总。除此之外,东芝还专门组成了一支运作笔记本的本地化团队。 

  王刚表示:“自从去年东芝PC集团的总裁升任整个东芝集团的掌门之后,从六、七月份开始,我们聘请麦肯锡咨询公司为我们在中国展开全方位的市场调查,包括生产、渠道、市场等多个层面。因为中国市场对于东芝在全球的战略来说是最重要的。这个重要包括生产端和销售端。生产方面,我们现在的与杭州信息技术有限公司合作生产研发,另外还有一家台湾OEM厂商。而在销售层面上,新的运作团队和总代理,都表明了我们实施本地化战略的决心。最近,我们还制定了一个到2008年的振兴计划,希望能够再现东芝笔记本的辉煌。” 

  别走了老路 

  在东芝和长虹朝华都对未来的前景表示乐观的同时,也有人对此东芝的渠道仍感担忧。一位运作东芝笔记本多年的渠道负责人表示:“东芝笔记本的渠道的产品线分配并不算合理,目前主要是按产品的高中低端来分配。但是其产品系列有五六种,每个系列又有不同的型号,每个型号又分不同的配置,如果按产品线来分隔,很容易遭成总代之间的竞争,这体现在不同型号的相同价位产品的争夺上。而拿ThinkPad产品的渠道分隔来看,其不同总代是按不同的价格区间来代理,尤其是在R系列上。这就不会造成总代间的恶性竞争。” 

  第二、原来一家总代理的时候,神州数码会对东芝的产品负责任,投入较多的精力,而现在有三家代理掌控,利润则变成了他们最终的追逐目标。因此,如何合理分配产品线资源,平衡个总代的利益,东芝的管理团队需要频繁无障碍的与其沟通,避免走了两年前的老路。 

  第三、业内普遍认为东芝笔记本的定价有些偏高,可价格偏高所带来的利润好像并没有返还到渠道中。尤其对于目前的笔记本渠道来说,二级代理的利润问题是个关键,这直接影响了他们的忠诚度。在06年,如何给予二级渠道充足的利润,从而吸引他们将东芝笔记本作为自己的主营业务,也是东芝在今年需要和总代重点去开拓的。 

 
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