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戴尔渠道存灰幕 企业文化被指具掠夺性
2006年3月17日 8:10  来源:《商界名家》杂志  作者:陈保弟  


  渠道灰幕

  戴尔并不是一个技术驱动型的企业,主要依靠营销手段参与市场竞争,在美国、欧洲、日本等成熟市场,要想找到一个合适的市场机会非常艰难。要在中国这样“渠道立命”的市场上强行推销其模式,更是难上加难。 

  当竞争对手们在大客户市场上与戴尔展开激烈争夺的时候,戴尔手中唯一的武器却由于缺乏匹配的服务模式在庞大的中小企业与个人用户市场上力不从心。

  尽管在中小企业用户(一次性购机不超过5台的客户在戴尔被归为中小企业客户)和个人用户市场,戴尔的直接模式在中国遇到了相当尴尬的挑战,甚至默许了经销商的同时存在。

  一个明显的表现是戴尔在专门针对渠道商的杂志《立特商情》上刊登广告,宣传戴尔的产品。“这本杂志的受众十分单一,如果戴尔不想做分销,根本不可能在上面做广告。”一位十分熟悉渠道状况的人士分析道。

  事实也是如此,在位于上海中心商业地带的徐家汇太平洋数码广场和百脑汇电脑广场,几乎每层楼都有戴尔笔记本电脑出售。戴尔笔记本电脑的分销商,除了一些名不见经传的小分销商,甚至还包括大名鼎鼎的和雍公司,后者是华东地区最大的笔记本经销商之一。

  针对部分顾客提出的“戴尔没有分销”的疑问,和雍公司的销售人员表示该公司是以大客户的身份,从戴尔处购得电脑。“我们每个月从戴尔处提2000台货,因而能够以比较低的价格拿货,赚的就是这个利差。”和雍公司的销售人员说。

  所有销售戴尔电脑的经销商都声称他们销售的戴尔笔记本电脑是“行货”,因为他们“和戴尔签有协议”,质量没有问题,而且有售后服务保障。至于售后服务究竟由厂家负责还是由经销商负责,所有的回答也都是如出一辙:“由戴尔公司来进行保障,因为戴尔公司都是通过笔记本上的条码来进行售后服务的。”

  一贯主张直销的戴尔也默许了这种做法,一是因为经销商处具有更多的客户信息,生意来了自然做;更重要的原因是经销商与客户相比,具有更高的议价能力。与针对家庭和普通用户的机型不同,戴尔的商用机一般不在网上公开报价,而由专门的客户销售人员处理订单和议价事宜。客户购买数量越多,客户的议价能力越强,其所能享受的销售折扣返点越多。由于中国消费者信奉眼见为实,习惯于看完货物再下单购买,对于尚属“大件”的电脑自然不会掉以轻心,对直销概念始终有一种不信任的感觉。这些因素都客观上为经销商介入留出了空间。

  “消除不必要的环节”是戴尔坚持直销的一个核心驱动理念,出现在2005年早些时候的一个戴尔楼宇广告甚至用“雪糕”嘲讽渠道商对消费者利益的侵害。“将直销进行到底”似乎已经成为戴尔公司的一个不二选择。 

  但一个同样不争的事实是,在中国电脑的重要集散地中关村的电脑卖场里面,戴尔电脑和其他品牌电脑一样堂而皇之地摆在分销商的柜台上向顾客兜售,甚至有业内人士估计,70%的戴尔电脑都是通过系统集成商之手才送到了最终用户手上,戴尔的直销在中国实际上早已名不副实。 

 
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