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戴尔渠道存灰幕 企业文化被指具掠夺性
2006年3月17日 8:10  来源:《商界名家》杂志  作者:陈保弟  

  戴尔的直销模式誉满全球,但在中国,随着被掩藏在鲜花和光环背后的事实逐渐暴露在阳光下,戴尔正在走下神坛。

  虽然在戴尔看来,直销是个放之四海而皆准的模式,况且中国的广阔市场也为戴尔演绎其直销模式提供了一个巨大的舞台。但在中国,戴尔却在不断地对其模式进行异化——不但进入分销市场,通过代理商分销其产品,而且在服务方面更是为消费者所义务诟病。

  最引人关注的是,7年里,戴尔中国区换了5任总裁,来了又走了,尽管戴尔商业模式的本质在中国没有改变,但其步伐却越来越零乱……

  出卖经销商

  戴尔的辉煌被视为直销模式的一场狂欢。自1984年辍学创业以来,迈克尔·戴尔按他自己的想法重组了PC业,依靠以销定产的策略和薄利多销的原则,这家长期遭受质疑的公司——它并不进行技术突破性创新——夺得全球个人电脑市场五分之一和美国市场30%以上的占有率,2003年,他成为全球最大PC厂商。而直销成为戴尔最基本的商业理念。

  在戴尔的直销模式中,戴尔所有的电脑销售都不经过任何中间经销商,而是直接和最终用户联系。客户通过戴尔的网络和直销电话与戴尔的业务代表建立联系,提出自己的配置要求后,很快在戴尔的计算机系统中生成订单,迅速被安排到工厂进行生产。通过这种模式,戴尔可以实现“零库存”的完美流程,既降低了生产成本,又可以满足客户的个性化需求。

  其实在来中国之前,戴尔对中国的市场状况也是心知肚明:中国的物流体系和网上支付手段还不完善,这对其直线订购模式的运作无疑是一大挑战。更重要的是,“直销”模式这一新的观念能否被中国的消费者接受尚不得而知。

  在决定进入中国市场之前,戴尔就曾投石问路,十分小心地采取传统的方式:先在中国设立几个代表处,然后寻找经销商,试图建立相当稳定的市场营销网络。戴尔在中国的第一批经销商不但要为戴尔销售产品,还要为戴尔提供物流、资金流。他们向亚太区发出订单,并付款,戴尔收到款从美国奥斯汀发货。一级在中国接货,并分发给全国的二级经销商。

  这些经销商是戴尔美国的客户,也是戴尔在中国的分支机构服务(Global Acount)。当时,几乎所有的戴尔的广告都是当地的经销商自己掏钱为戴尔打,就是这些经销商帮助戴尔预热了中国市场。

  两年后,所有的戴尔经销商,投入了广告,付出了服务,建立了自己的客户群,戴尔的厦门工厂也建好了。就在这时,戴尔过河拆桥,所有的戴尔二级经销商收到了戴尔的邀请,并告诉他们,你们可以直接从我们这里订货了。价格比现在的经销商便宜。这样一级经销商不得不为出货而割肉(出货价小于进货价)。在没有任何通知下,意味着戴尔出卖了在中国的第一批合法的经销商。

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