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破解无序竞争 高校教材营销初显变局
2006年5月19日 9:49  来源:中国图书商报  作者:王丽琼

    据教育部统计,截至2004年12月,我国高校在校人数已达2000万人,在校人数规模位于世界首位,高等教育的毛入学率从1998年的9.8%提高到2003年的17%。同时,全国各高校扩招的步伐也没有停顿,这就意味着,高等教育的规模将呈持续增长的趋势。与高校扩招相对应也势必出现的一个高潮。高校教材市场的迅速升温使得这一领域的竞争也越来越激烈。怎样才能在竞争中保持不败,是越来越多的高校教材经销商都在思考的问题。

    无序竞争引发危机

    在1999年我国的高校还没有大规模扩招以前,大中专院校教材市场的规模并不大,也没有引起书业的太大关注,所以经营这一块的书商数量也不多。而随着高校大规模扩招,高校入学人数急剧增长,其对教材的需求也不断攀升。高校教材的庞大市场,吸引了众多教材出版及经销商的崛起,它们与传统新华书店及教材代办站争夺市场份额的竞争也不断趋于白热化,更多的图书经销商加入这一领域,竞争开始激烈起来,最近五六年来高校教材发行市场硝烟四起,竞争使得一系列的问题也随之而起。

    大学教材发行现状的根源是恶性竞争,图书行业的赊销方式使大批经销商可以低门槛进入市场,出版社在区域市场内多家发货又使经销商之间产生恶性竞争。据不少高校教材经销商反映,市场的不规范竞争使得经营利润越来越小,经营开始进入微利甚至无利可图的状况。在高校教材市场规模不大的时候(高校扩招以前),经销商给高校教材科的折扣大多是在8.5到9折之间,而随着更多经销商加入,高校教材市场无序竞争问题开始凸显出来,压低价格和提高回扣是多数经销商使用的竞争手段,目前,经销商给高校的折扣多数是7.6折。因为高校教材市场前景乐观,经销商为了能在激烈的竞争中维护市场份额,不被淘汰,甚至陪上折扣点来做。加之近年来学校回款比以前较差,退书增多,税收及相关部门监管力度加大,及出版社要款力度增大,使大学教材经销商苦不堪言,经销商的艰难处境给出版社的贷款安全增加了潜在的风险。最终的结果是经销商无法保障自己利益,甚至有时赔本经营,最终长期拖欠出版社贷款,影响整个高校教材供应体系正常运转。

    高校教材供应市场的混乱状况引起了书业有关各方的警觉和思考。从2002年开始一些主要的高校教材出版社开始整合销售渠道,运用各种手段优化渠道资源,探索新的切合市场的高校教材发行模式。外研社今年三月份在整顿销售渠道方面采取有力举措,对本社大英教材的销售渠道创新运作、实行省级经销商招标制,通过招标在每省确定一家至三家经销商,实行此种方式降低了市场恶性竞争程度,有效地保证了货款回收和中标单位的销售利润,从而从根本上遏制了本社大英教材在市场上的混乱竞争局面。高校客户的明确性、供应的规律性、总客户数量的有限性,使以高校作为主要使用对象的教材出版社,完全可以在各省寻求独家的经销商。只有创造,保证经销商稳定利润空间的客观条件,才可能调动经销商的积极性,不断提高渠道服务能力,使整体高校教材供应体系健康发展,使大学教材发行行业服务水平不断提高。外研社三月份的创新之举在业内影响很大,是一次非常有胆识的创新,为此内各界关注。

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