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市场分析:数码学习机行业路在何方?
2006年6月19日 8:49  来源:中国经营报  作者:田涛

    中国的数码学习机市场自2003年启动以来,经过2004年爆发式的增长,2005年数码学习机便迅速蹿升为数码领域的拳头产品,成为继复读机、文曲星、MP3之后,业内最受关注的产品之一。

    本文以广告投放为切入点,通过描述出整个数码学习机行业的广告投放概况,从中发掘行业潜在的问题,寻找数码学习机行业持续发展的出路。

    各月广告投放起伏加剧寒暑假成为广告旺季

    2004年~2005年,学习机的广告投放均集中在七八九月份,其他月份投放平稳,这与学习机所针对的是学生类用户群的产品特点相吻合。同时我们也看出,2005年的广告投放同比增长了2.5倍,并且在2月份投放也有小幅增长,并且投放曲线的波峰与波谷差距明显增大,说明学习机广告更加突出寒暑假和春节这两个需求旺季,对其他时间的投放量进行压缩。

    电视媒体仍是首选

    电视媒体在学习机广告投放选择中的主体地位稳固。电视的市场份额2004年为65%、2005年为80%、2006年第一季度为79%;电视一直是数码学习机广告投放的第一选择,市场份额稳定,未来这一趋势还将继续。

    报纸投放份额出现下滑。报纸的市场份额从2004年的33%、2005年的19%,到2006年第一季度降为18%。报纸也是数码学习机广告投放的重要选择。随着互联网、户外广告以及一些新兴媒体的迅速发展,传统媒体的市场份额还将进一步下滑。

    省级台的广告投放量超过中央台,在电视媒体广告投放中排名第一位。省会城市频道和卫视台广告投放量相对较少。数码学习机在电视媒体上广告投放的范围很广泛,广告投放的力度很大。

    报纸方面。《新华网》、《半岛都市报》和《北京晚报》是2004年和2005年广告投放都排名前五位的报纸。2006年1月~3月,广告投放排名前五位的报纸与2004年、2005年相比变化较大。2006年报纸广告投放的规律性被打破,不再集中在某几张报纸。市场发展趋于分散化。

    2005年投放迅猛增长2006年1月~4月出现负增长

    数码学习机行业在经历2004年的迅猛发展后,2005年各厂商都加大了广告的投放量,从而导致广告投放在2005年有大幅增长。

    央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介智讯的数据显示,2004年数码学习机的广告投放总量为9.18亿元,到2005年,这个数字猛增到25.76亿元,增幅高达181%。

    但这种被业内称为“保健品式”营销,借助广告迅速打响知名度的做法,由于过度追求广告效应,很多企业所得利润不是投入到科研、技术改进,而是大量投放广告,产品得不到深入的改进,恶性循环,导致一部分学习机厂商入不敷出,出现严重亏损,最终退出市场。

    从2004年~2006年第一季度广告投放量最大的前十位品牌变化看,几乎每年都有新生品牌的更替出现。

    进入2006年,数码学习机的广告投放热度开始有所下降。2004年1月~4月的广告投放量为1.85亿元,2005年1月~4月的广告投放量为7.45亿元,同比增长了303%,2006年1月~4月的广告投放量为6.22亿元,同比减少了17%。数码学习机市场在经历了风光无限后,正进入市场整合期。

    主导品牌实力强劲

    2006年1月~3月数码学习机广告投放排名前五位的品牌分别是好记星、诺亚舟、E百分、步步高和好易通。好记星的广告投放量最大为3.06亿元,诺亚舟为1.16亿元,E百分为0.93亿元,三个品牌遥遥领先。市场份额方面,好记星为54.68%,诺亚舟为20.79%,E百分为16.54%,三个品牌共占据了92%的市场份额。

    结合销售量和销售额来看。2006年一季度,学习机的销售量超过100万台大关,销售额则超过了10亿元大关。前三大品牌好记星、诺亚舟、步步高的销售量市场份额分别是37.4%、17.7%、13.4%。销售额市场份额分别是37.6%、17.8%、13.3%。产品集中趋势初显端倪。

    从各媒体广告投放排名前十位的品牌,可以看出不同品牌在不同媒体的投放策略。以好记星和诺亚舟为例。诺亚舟的广告投放覆盖面最广,投放媒体包括传统的电视、报纸、杂志和电台,同时在户外的广告投放量也最大;好记星则在电视和报纸的广告投放量最大,在传统的杂志和电台媒体上并无投放,在户外媒体上投放排名第二。

    此外,对于新兴的互联网媒体,进行广告投放的品牌只有多普达、卡西欧、松奥、华硕和中恒5个品牌,说明这一媒体形式还没引起大家足够的重视。随着互联网的发展,未来的广告竞争也将非常激烈。

    注:文中所用数据均来自CTR媒介智讯部。

    电子词典市场份额最大学习机呈增长态势

    数码学习机细分产品包括电子词典、学习机和复读机。如图6所示,电子词典的市场份额最大,为83.95%;学习机的市场份额为16.01%;复读机的市场份额只有0.04%。

    从发展趋势看,电子词典2006年1月~4月份的广告投放同比出现负增长,下降的幅度为32%。广告投放的减少与整个电子词典市场发展的萎缩有直接的关系。电子词典与学习习惯脱节,功能较为单一,无个性化的教学辅导,无法实现使用者和内容之间的互动,造成整个市场的停顿甚至衰退,要发展就要在产品研发上下工夫。

    学习机广告投放则呈现出逐步增长的态势,2006年1月~4月份的广告投放同比增长率为140%。这也与学习机市场正处在高速成长期有直接关系。学习机实现了与教学内容同步,并能互动学习,一经推出,就得到主流消费者认同。学习机的主要客户群为初中和和高中生,2004年学习机销售量约占在校中学生人数的1.73%。

 

 
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