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联想失误:外国牛人也带领不了中国品牌

2009/2/10/14:43 来源:博锐管理在线

联想集团近期公布的截至2008年12月31日的第三财季业绩显示,联想集团亏损9700万美元,为联想在过去11个财季以来的首次亏损。同时,联想还宣布了一项重大的管理层调整,联想创始人柳传志将重新担任该公司董事局主席,而现任联想董事局主席杨元庆则将担任CEO一职。

    联想作为中国企业国际化的一个标杆,如今正在经历着激烈的市场考验。而分析联想在并购IBM的PC后的一些做法,至少有以下几点失误值得其他国际化的企业借鉴:

    第一,联想通过并购实现了国际化,但是却未能把“Lenovo”这个品牌在国际市场提升为一个国际化品牌。联想收购了IBM笔记本后使用了ThinkPad的品牌,过去在消费者心目中,ThinkPad一直是以高端商务的品牌形象出现的,然而,在国外市场的消费者始终将联想当作一个中国品牌,因此,塑造国际化的品牌形象成为联想的一个难题。但是,在经过不到3年的时间之后,Thinkpad开始加上了联想的LOGO,而此时的联想也并没有完成一个国际化品牌的目标,最后导致Thinkpad系列在消费者的心目中的高端形象开始下降。尽管赞助奥运在一定程度上确实提升了联想品牌的知名度,但是依然没有让联想称心如意地达到在全球提升品牌国际形象的最高目标,因此,可以说是联想太急于想成为一个国际化的品牌,但是在国际化的战略上缺乏有效的策略。

    第二,联想对引领市场潮流的新产品的创新速度慢了一些。在2008年开始流行的上网本上,联想未能及时把握机会,让华硕等竞争对手走在了前头,甚至在惠普、戴尔等公司纷纷推出了上网本产品后,联想也没有面向市场推出合适的产品,导致联想在这一部分市场的竞争上也处于劣势。国际化的IT厂商比如苹果等品牌无一不是有着敏感的市场嗅觉,同时对于消费者的时尚感官需求潮流趋势等了如指掌的企业,抛开产品的研发和技术能力等不说,联想在风云变幻的电脑市场,基于消费者需求和趋势进行产品的研发和创新的能力略显得弱了一些,这或许是因为联想国际化后的这些年都在忙于如何站稳脚跟,而没有将精力放在如何在激烈竞争市场中进行模式创新摆脱竞争对手的策略上面。

    第三,在短时间内忙于突破美国等发达国家市场,忽略了新兴国家的市场。美国市场拥有HP、戴尔等本土巨头,联想要想在短期内突破美国市场是有难度的。因此将着眼点放在中国印度等新兴市场才能赢得先机,从全球的消费市场来看,新兴市场蕴藏着巨大商业机会,而将新兴市场发展好了,才有足够的财力来考虑美国等发达国家市场的问题。因此,利用国际化的思路来发展壮大中国市场,取得足够的品牌强势地位,是联想需要思考的。柳传志重出后,提出下一阶段的重点将放在中国、印度、俄罗斯等新兴市场,并提出在稳住现有客户的基础上,未来消费类产品将成为联想发展的“主战场”,无疑是更加适合联想现阶段的战略。

    最后很重要的一点,外国人并不能成为中国公司国际化的救世主。2005年年底,联想挖来了来自前戴尔的牛人阿梅里奥,用以取代前IBM的高管沃德。此后,联想大量引进国际化高管,把持供应链、全球服务甚至整体运营的各个环节,一时间联想17名高级副总裁,国际化空降兵占到了9席。从表面上看,大胆使用外国人,是联想企业具有国际化文化的标志,但是事实证明,这些过去在IT界的牛人,依然无法将中国企业本身具有的中国文化的精髓与国际化的市场融合起来,反而是用美国人的强势文化在消解中国人的文化,最后让这个具备优秀中国企业基因的企业变成了一个文化混乱的企业。这个时候,我们不难想象柳传志为什么要重新出山,因为中国企业的事情只有中国人能清楚如何去做,或许可以将步伐放慢一点,而急于想成为国际化的企业最后让联想在缺乏足够的内功修炼和文化融合的背景下不得不思考新的战略问题。

    2005年联想成为中资企业“走出去”的范本,尽管如今面临很多问题,但是这些经验值得更多中国企业去思索。期待柳传志重新出山后给联想带来一个更新的发展局面和势头,真正让中国人带领中国品牌去打赢国际化战役和实现相对完美的国际化目标。

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