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2009年聚焦 为投影机价格战“踩刹车”

2009/2/18/09:05 来源:投影时代

    在07年、08年主导投影机产业的最根本趋势是什么?那就是产品价格更低了,卖的也更多了,但是厂家、商家的利润却不涨反降。笔者的一位一线销售员朋友意味深长的表示,三年前一个星期卖掉两台产品,心里会美滋滋的,但是现在一个星期卖掉两三台产品也就能够算是“开工”了。

    这位经销商朋友指出的问题,在投影机市场并不少见。据统计表明,08年和06年比较,投影机产品平均均价降低了2500到3000元,降价幅度达到五分之一左右。但是这一时间内,投影机市场的销量也仅仅是增长了三分之一。产品降价幅度几乎与销量增长带来的销售额增长相抵,进而造成08年投影机市场销售额仅仅比06年成长了不足3%。

    在销售额成长有限,销量却获得接近三分之一提升的背后是厂家、商家花在物流、店面和管理上的成本上升。成本的增长与价格下降一起构成了蚕食行业利润的“罪魁祸首”。投影机行业的日子正在“变糟”已经成为了包括爱普生松下、明基、东芝这样的行业领先企业的共识。尤其是对一些细分市场依赖较强的品牌,松下、明基等感触更深。

    但是,对投影机行业的价格战,也有不同的看法。部分舆论认为目前投影机行业的价格战只是在“以一种适当的方式结束以前的暴利”。在国内投影机产业的早期,尤其是05年之前,基本上投影机行业处在一种利润比成本高的“非正常”状态。从05年开始,投影机行业进入价格洗牌期,一部分依赖于高利润生存的小品牌已经被淘汰出局。整个行业的利润水平正在向合理化转进。

    在这场利润合理化的转折中,一些品牌更是受益颇深。明基、索尼等在行业市场建树不深的品牌,就是通过不断的价格战确立了其在零售市场的领先地位,进而挤入国内投影机产业第一集团军。但是,这些品牌一旦尝到了“价格战”的甜头,就不会轻易放弃这条“生财之路”。从06年、07年和08年投影机产品的均价变化来看,这种价格下调的趋势不仅没有减速的迹象,而且还在加速:在均价变化看,08年下降程度比07年多了300元以上。

    明基等品牌的价格战策略的出发点很明确。第一,这些品牌是靠价格战而确立立足之地的,让他们放弃价格战,等于谋杀这些品牌。第二,这些已经在价格战中取得优势的品牌可以依仗“薄利多销”的原则生存。第三,现在东芝、爱普生等行业巨头也已经加入了价格战:在这场没有人能够置身世外的争端中,似乎已经没有退路。

    以此看来,价格战已经是明基等品牌的“生存之道”和利益所在。但是,如此价格战下去,必然会有品牌“受苦”。如若一个品牌,现在没有销量优势,没有行业市场资源,品牌价值又不如竞争者,其生存之路则会略显渺茫——例如“优派”就是这样的品牌。

    从以上的分析来看,似乎价格战的危害主要集中在“弱势品牌”一端,对于强势者的影响并不大。这种判断是完全正确的。只不过真正弱势的不仅仅是个别品牌厂商,除此之外还包括消费者和渠道商。价格降低,利润消薄,规模成生存之道。弱势经销商必然面临困境。单纯价格战,必然导致产品品质低劣、产品售后跟不上等现象。这一方面的损失则主要由消费者来承担。

    除此之外,价格战对整个投影机行业也不是好事情。上文提到,价格战的胜者依仗的是“薄利多销”。

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