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暴利:撑起中国学习机行业一片天

2009/8/27/05:51 来源:慧聪教育网 作者:玮小宝

    慧聪教育网自学习机诞生以来,它就一直吸引着千千万万个学子及他们背后那些望子成龙的家长们。商家们正是抓住了这一群体的集体弱点——年轻、消费经验不足等,大肆炒作,借鉴“保健品的营销方式”狂轰滥炸。成本150元左右的学习机,通过层层的加价,到了消费者手中却成了980元的高科技产品,这就是当今学习机市场的现状。正是在这种暴利的驱动下,更多的资金、更多的营销人才蜂拥而至,为了取得先机,他们之间展开了前所未有的大厮杀。

---编者按

    从《“暴利”丛生的学生电子市场谁能终结》专题所作[调查显示],截至2009年8月27日八时参与调查网友共有72名,从调查数据显示,知道诺亚舟和好记星品牌的网友占了总票数的95.83%,从了解的渠道的数据来看,有68位网友是从电视上了解诺亚舟和好记星的,从杂志和其他渠道了解到的,分别有2位和8位,所占比例分别为86.11%,2.78%和11.11%。

    目前在学习机行业内,生产成本只占30-35%左右,广告投入费用10-20%,销售渠道成本在30%左右,利润在15%-20%左右。由于各种品牌各自的差异化,以上的比例有5%左右的调整。一位深知行业内情的人士透露:一款价值900元左右的单词学习机,它的硬件生产成本大概在200元到300元之间,代理商的利润在200元左右,厂商广告支出在100元左右,剩下为厂商的利润。整体上,学习机和电子辞典行业内的高利润已是不争的事实。

    那么,暴利在哪里呢?从早期的电子词典时代开始一直到现在,OEM代工服务就是这个行业里的“生产法则”。采用这种方式的最大好处就是“省钱”,可以把生产成本降到200元钱左右。在“制造业发达”的珠三角地区,生产这样的产品几乎不存在任何门槛。这也正是为何家庭作坊式的企业纷纷介入学习机和电子辞典领域的主因,也是导致行业性产品质量不够高的原因之一。目前一些大的品牌自主制造,质量相对保证,成本也相对高一些。

    关键的就在于广告和渠道方面的投入,尤其以广告投入为盛。学习机产品的广告比以往任何时候都火爆,各大媒体铺天盖地地袭来。风靡电子教育市场的点读机。打开电视,翻开报刊杂志,走进各大商场、书店,各种点读机的广告扑面而来:“门门功课好成绩,XXX点读机”,“XXX点读机,妈妈再也不用为我的学习烦恼了”。

    ELP行业的增长期是2004年年后,2005年上半年广告花费的数据已经接近了2004年全年。市场在快速的启动,电视广告是各企业决定的首选媒体,还辅助了其他一些户外和平面的媒体。2004年7月份的时候,应说该e百分捷足先登率先在中央电视台投放广告,在2005年,好记星、诺亚舟、步步高、文曲星相继跟上,在央视的招标段投放就已经有5家了,还有其他3家。8家企业在投放,也使竞争到了一定白热化的阶段。“2009年,读书郎、诺亚舟的广告投放都在4000万元以上。”某厂商市场营销主管透露,这些广告涉及户外、平媒、电视、网络等几乎所有广告渠道。行业信息统计显示,2005年好记星在全国范围内的广告投入达到了1亿多元。广州某报一个学习机品牌的广告投放量比同期所有手机广告的总投放量还多。也就是说,众多家长和学生在购买了学习机或点读机的同时,花了四分之一的钱给厂家做广告。一句话,“拿广告费来学习”。虽然众多生产厂家一喊再喊“不是暴利”,但成本与价格极不协调的现状看,学习机市场的“暴利”已经不可否认。

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