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战略布置错位 汉王科技营销出亏损

2011/8/22/14:24来源:华媒网

    电纸书2010年处于爆发增长的阶段,也就是用户普及化、规模化的阶段,汉王领先中国电纸书市场并成功上市,可以说占尽天时地利,汉王科技却可悲地错误判断了市场形势。

    汉王电纸书的广告铺天盖地:电视、杂志、户外、专卖店、网络,一片热闹,但是汉王的产品定价却出现了错位:汉王卖3000元、山寨卖1500元的同性能产品,盛大电子书直接将价格拉到了1000元以下。

    汉王科技不去顺应电纸书普及化的大潮流,却想通过高广告投入维持产品的高定价、高毛利,这是典型的逆水行舟,最终结果就是花出的广告费唤醒了消费者欲望,却将实际的购买力送到了低价格的竞争对手的腰包里高品牌知名度带来的是低产品销售量,汉王为电纸书行业做了嫁衣裳。

    汉王科技表示,影响业绩主要有两个原因,一是电子书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击,使公司电纸书产品的销量及价格受到影响而均有所下降;二是报告期内,公司职工薪酬、研发费用等同比有一定增加,致使管理费用增幅较大。

    汉王从风光的电纸书第一品牌滑向了亏损,验证了产业营销战略的原理之一:领先不代表领导。企业对于行业首创、市场份额第一等必须保持战略上的清醒认识:首创能持续,才能成第一,市场份额要有含金量才是有价值、可持续的第一,否则都是虚名。

    汉王需要痛定思痛去认真检讨大产业背景下的企业战略问题。

    在电子消费市场,大趋势是“摩尔定律”,即销售价格随着时间推移下降的总体趋势,即普及化趋势;小趋势是“苹果法则”,即打造自循环的商业模式道路(iMac—ipod—iphone--itune),我们可以称之为价值化趋势。

    当行业的长期平均成本处在下降趋势下的时候,可以预期的变化就是产品价格的下降压力,并造成企业利润的降低,这是对企业造成压迫的不利的产业趋势。此时,企业只有一条道路:迅速扩大销售数量,不惜降低价格甚至主动发起价格战,来抢夺市场份额,只有销量的扩大才能弥补价格降低带来的利润损失。

    中国的家电、电脑、数码产品、通信服务等产业,即所有以普及率为行业成熟度指标的品类,受到这个减法规律的影响,企业此时的减法营销(甚至是粗暴的减少营销如价格战)具有了战略正确性。

    汉王科技一年之内“过山车”似的梦游经历,是汉王对产业趋势缺乏准确判断、从而企业战略出现重大失误导致的恶果。简单地说,在需要运用减法营销应对行业未来的时候,汉王迷信所谓“品牌的力量”,采用加法营销的典型做法(大明星、大广告、高定价),与普及化趋势下的市场规律背道而驰。

    简略谈一下苹果法则:乔布斯的苹果案例,通常被拿来说明高溢价品牌的可能性。

    我们需要看到的是,苹果(iMac、iMacAir、iphone)确实靠高定价建立了品牌(甚至包括Pixar动画),但那一时期的苹果是另类的,企业规模也没有放大。

    真正令苹果如日中天的,是乔布斯的减法营销:从ipad开始,苹果走上了高性价比的规模化道路,迅速以低价实现普及率,再以快速的更新换代维持消费者的热情。

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