职业教育营销需求激增,平台们真的准备好了吗?

http://www.edu.hc360.com2019年12月13日12:53 来源:互联网T|T

    【慧聪教育网】担忧所谓移动互联网流量红利见顶的,不只有互联网玩家,更有各行各业的广告主们。例如教育培训,近两年的狂奔突袭让广告营销的竞逐异常“惨烈”,花了大价钱、费尽心思效果还不一定好。

    流量红利见顶,广告主需求急切,也在倒逼广告平台们不断创新,12日的2019百度知识峰会“教育论坛”上,百度针对教育类企业给出的广告营销解决方案:N.E.X.T.百度全链AI营销,就是这种背景下的产物。

    简单来说,N.E.X.T.即百度整合了百度App、搜索、信息流、百家号、智能小程序、好看视频、百科、知道等产品的营销能力以及人脸识别、AR、语音合成等人工智能技术,推出的一个整合营销体系。

    N.E.X.T.的目标表达也很直白——解决“如何获取有效线索,缩短付费路径”的教育企业痛点问题。而深入来看,如果说流量红利时代,教育广告营销很多时候依靠无差别的投放,那么现在,包括N.E.X.T.百度全链AI营销在内,更多的营销体系都开始为教育客户进行量身定做——于存量中精确找到用户,这种“量身定做”由行业到垂直细分领域,颗粒度不断提升。

    例如,“N.E.X.T.”在教育行业的量身定做,显然可以触及到颗粒度更细的职业教育身上,分析这个特殊的细分领域,或能一窥N.E.X.T.全貌,甚至整个教育营销的趋势玩法。

    三方“挤压”,职业教育的营销必要性蓄积到了顶点

    教育行业普遍存在转化效率低、获客成本高、品牌忠诚度不够三大痛点,但职业教育的“麻烦”还有更多——流量红利见顶,偏偏职业教育又到了最迫切需要营销的时候。

    这种迫切,来源于行业、用户以及“资源匹配”三方面的“挤压”:

    1、行业现状:强线下属性+品牌极度分散,不进则一定退

    市场调查数据显示,2019年我国职业技能培训的线上化率仅15%,职业考试的线上化率为20%,这一数字预期到2022年不会有太大变动。

    在此背景下,职业教育很少发展出大型跨区域品牌,品牌离散分布于各个城市,多数职业教育的主战场仍聚焦在线下。

    线下为主、集中度低、品牌认知不够强烈,职业教育缺乏稳态格局,一方面如果加大广告营销的投入且能够行之有效,谁都有可能做大,做出行业标杆;另一方面,缺乏广告营销投入,或者投入效果不佳,谁也可能被立时淘汰。

    职业教育不进则一定退,而那些稳态格局市场中,大家分好了蛋糕,用户定好了习惯和品牌认知,反而不用着急做广告营销了。

    2、用户现状:职业教育的需求不断积聚

    在经济承压的大背景下,就业竞争不断升温,大量用户通过职业教育提升自己以提高职场竞争力——或是获得新的技能,或是通过一门资格考试。

    考公务员热常常被拉来分析社会现实,而它的背后其实反映了相关职业考试培训的火热,公考只是就业竞争升温的一个缩影,类似的还有教师资格证等。

    与此类似的,在所谓“互联网寒冬”中,大量IT人虽然不用“考证”,但重新培训自己,提升计算机编程能力或产品设计能力,已经成为一股热潮。

    可以说,与许多行业的市场需求停滞甚至“萎缩”不同,职业教育面临一个需求急速膨胀的市场,就差怎么吃到这块蛋糕了。

    3、资源匹配现状:需求与供给并不能顺利“对接”

    从用户角度看,在一个信息爆炸的时代,急切寻找职业教育的用户群体,在大量职业教育都在投放广告时,很多时候是迷茫的、盲从的,到底什么课程适合自己很难有准确的判断,那些精心为特定群体开发、能提升自我的课程,也许用户并不能“有幸”遇到。

    从广告主角度看,职业教育细分众多、市场分散,怎么在有模糊“教育”需求的人群找到有准确“XX教育”需求的那部分人,变得更难。2019年,职业技能培训中除IT教育占据34%、烹饪培训占据7%,其余近6成的市场份额被各种细分职业教育瓜分;职业考试则以公职及教师(35%)、金融(12%)、医师资格(8%)为主,其余主体被大量垂直职业考试分别占领。

    用户面临选择困境,广告主面临投放困境,这中间急需要恰当的营销体系做“桥”,把职业教育的需求疏导到匹配的教育机构身上。

    在职业教育细分领域的“量身定做”,N.E.X.T.三路出击

    百度是教育广告领域的老牌平台了,但这不意味着它就可以躺在功劳簿上不创新。

    N.E.X.T.百度全链AI营销体系的确立,是流量红利见顶而教育市场需求旺盛碰撞的新产物。从职业教育来看,这套体系对垂直细分领域进行的“量身定做”,客观上是基于百度内容生态三重优势的再次整合与提升。

    1、让互联网“存量”变成企业“增量”的庞大资源池

    经济学中有个理论,认为基本盘越大、越丰富的经济体在经济政策制定方面越有腾挪的空间,越能抗压,单一经济结构的地区很容易被冲击而垮掉。

    放到广告营销这里来看,广告平台之所以在存量时代感觉很难,永远是因为“存量不够大”、接触面不够广,没有操作腾挪空间,没有多样化的营销能力。

    在N.E.X.T.百度全链AI营销定义中,N表示Newentrypool“需求激发池”,说白了就是广告营销的基础用户池,百度庞大的用户池和丰富的触达用户的路径,是百度所有优势、所有营销体系创新的最终来源。

    CNNIC数据显示,搜索和资讯阅读的网民渗透率均在80%以上,是移动互联网用户在社交之后的第二和第三大需求,这其中,根据公开数据,目前,百度APP的日活用户突破2亿,百度智能小程序月活跃用户量超3亿,好看视频月活跃用户量1亿。

    现在,百度每天数十亿次的搜索请求、信息流日均推荐150亿次,大量和教育相关的需求蕴含其中。

    庞大的用户量如果不能有效建立联系,只是一堆数字。百度还具备丰富的触发用户的路径,通过持续生产图文、视频等形式的优质内容,提供各种多样化服务,百家号和小程序从资讯、娱乐、知识、服务等多个维度让百度的广告主以更多可能的方式激发真正有需求的用户。

    如此,互联网“整体”角度见顶的“存量”,其实可以在“局部”变成教育机构的“增量”(无论是对职业教育,还是其他),只要盘子够大,接触的方式够多。

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